Разработка контекстной рекламы в Яндекс Директ
- Игор Ивчевски
- 2021-08-01
ЭТАП 1. СБОР СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА (СЯ)
Для запуска рекламной кампании нам потребуется список запросов, по которым будет идти показ объявлений. От этого этапа зависит половина успеха будущей кампании.
Шаг 1. Выписываем самые очевидные однословные и двухсловные фразы, по которым вас могут искать потенциальные покупатели (для примера возьмем «ремонт планшетов»);
Шаг 2. К выбранным фразам подбираем синонимы, жаргонизмы, транслитерации, глаголы (ремонт – ремонтировать, отремонтировать; планшет – планшетный пк, ipad, айпад, самсунг, samsung). Для поиска синонимов можно использовать соответствующие сервисы — www.synonymizer.ru
Шаг 3. Используя сервис wordstat.yandex.ru, расширяем СЯ. Для этого отметьте пункт «По словам», выберите нужный регион (если вы работаете в каком-то конкретном городе, или оставьте «Все регионы»), вставьте первое словосочетание в строку поиска и нажмите «Подобрать». Сервис выдаст список слов, содержащих фразу «ремонт планшетов».
Совет! Для ускорения сбора запросов с сервиса Wordstat установите расширение к браузеру Chrome — Yandex Wordstat Assistant.
Отберите те запросы, по которым вас могут искать ваши клиенты, нажимая «+» рядом с запросом.
Повторите эту процедуру для каждой фразы, которую вы получили на шаге 2.
Шаг 4. После этого скопируйте все отобранные фразы по вашей тематике и вставьте в файл Excel.
ЭТАП 2. СБОР МИНУС-СЛОВ
Если в запросе пользователя содержится слово (или словосочетание), которое отмечено, как минус-слово, объявление показываться не будет.
Для чего это надо? Например, мастерская по ремонту планшетов находится в Сант-Петербурге, а пользователь задает запрос «Ремонт планшетов в Москве». Если в настройках задано минус-слово «-Москва», наше объявление Яндекс не покажет.
Собираем минус-слова с помощью сервиса от Яндекс — «Прогноз бюджета» от Яндекс.
Вставляем в окно «Ключевые фразы» все фразы, которые получили в конце этапа 1, и нажимаем «Посчитать».
Начинаем сбор минус-слов.
Перед вами появится список запросов. Напротив первой фразы нажимаем ссылку «Уточнить».
В новом окошке откроется список запросов, которые содержат выбранную ключевую фразу. Можно сразу поставить «птичку» в окошке «Словосочетания», таким образом выделив все словосочетания. В окошке «Ключевая фраза» после основного запроса появится список минус-слов.
Проверяем, действительно ли все указанные слова должны быть исключены. Если в списке есть слово, которое не является «минусом» для нашей кампании (например, СПб) , убираем «птичку» из соответствующей строки.
После проверки нажимаем «Применить» внизу страницы.
Если страниц несколько, переходим к следующей и проделываем то же самое.
Затем дополнительное окошко можно закрыть. Если все правильно сделано, вы увидите после основной фразы слова со знаком минус.
Проделываем то же самое с каждым запросом в списке.
После обработки последнего запроса нажимаем «экспортировать в .xls» внизу таблицы.
Открываем скачанный excel-файл и копируем «Предложенные фразы».
Ранее на следующем этапе выполнялась перекрестная минусовка фраз, но сейчас Яндекс сделает это автоматически.
ЭТАП 3. СЕГМЕНТАЦИЯ ГОТОВЫХ ЗАПРОСОВ
Полученные готовые запросы для удобства работы необходимо разделить на логические группы — кластеры: по тематике запроса и по уровню релевантности вашей услуги/товару.
В один кластер следует помещать запросы, которые объединены одним или несколькими общими признаками. Каждому кластеру будет соответствовать одно отдельное объявление.
Кластеризация с помощью сервисов
Кластеризацию можно поручить одному из многочисленных сервисов. Например http://coolakov.ru/tools/razbivka/
Изменяем регион проверки, вставляем ключевые фразы, порог кластеризации и нажимаем сгруппировать.
Сервис автоматически разделит слова на кластеры. Однако, не стоит полагаться исключительно на автоматику. Переносим кластеры в эксель и пересматриваем.
Некоторые кластеры с небольшим количеством низкочастотных запросов могут впоследствии получать в рекламном кабинете статус «мало показов». Тогда их придется присоединять к другому подходящему кластеру.
Если вы уже достаточно опытны и хорошо чувствуете семантику, можно объединить небольшие кластеры до запуска кампании. Или же проверить рекламный кабинет через день после запуска, сервис сам покажет объявления со статусом «мало показов», и вы сможете выполнить объединение уже в личном кабинете Яндекс Директ.
Кластеризация вручную
1. Пересматриваем готовые запросы и выделяем категории. Например, если помимо ремонта планшетов вы занимаетесь ремонтом телефонов, это и будут ваши тематические группы: ремонт планшетов, ремонт телефонов.
2. Внутри групп можно создать подгруппы: Ipad, Samsung, Asus и т.д.
3. Далее пересматриваем и удаляем (или заливаем красным) однозначно неподходящие запросы, если такие попали в выборку (например, это может быть запрос «ремонт планшетов huawei», если вы на самом деле НЕ занимаетесь их ремонтом).
4. Заливаем оранжевым/желтым цветом ячейки тех фраз, которые кажутся неоднозначными (не до конца понятно, действительно ли это ваш потенциальный клиент, готовый платить за услугу ремонта).
5. Зеленым заливаем ячейки самые подходящие вам запросы («горячие»).
Примечание! Степень «подходящести» может определяться по-разному и зависит от специфики вашей деятельности и целей рекламной кампании.
Самым оптимальным вариантом будет комбинация двух способов — сначала кластеризировать запросы при помощи сервиса, а затем обработать полученные кластеры вручную.
ЭТАП 4. НАПИСАНИЕ ОБЪЯВЛЕНИЙ
На этом этапе будем писать объявления для всех запросов.
Объявления для размещения в Яндекс Директ состоят из заголовков и текстов объявлений. Перед тем, как писать свои объявления, обязательно проверяем объявления конкурентов по нескольким фразам из каждой группы, чтобы понять, как выделиться из массы.
Для этого вводим фразу в поисковую строку.
Далее приступаем к написанию своих объявлений. Удобнее всего это делать в готовом шаблоне от Яндекс Директ.
Скачайте его здесь — excel-шаблон для рекламной кампании Яндекс Директ.
С помощью такого файла вы успешно загрузите рекламную кампанию в аккаунт Яндекс Директ.
Далее приступайте к его заполнению.
Лист «Тексты» — заполняем следующие столбцы:
*Все столбцы, которые подлежат заполнению, помечены желтым цветом.
1. Доп. объявления: ставим «-» для всех фраз.
Иногда для какой-либо фразы необходимо добавить второе объявление. В этом случае дублируем строку с этим ключевым запросом, в столбце «Доп.объявления» ставим «+» и заполняем только столбцы: название группы, номер группы, пишем альтернативный текст объявления и/или заголовок, указываем ссылку. Остальные поля не заполняются;
2. Название группы: ключевая фраза кластера без минус-слов;
3. Номер группы: по порядку, начиная с 1;
4. Фраза (с минус-словами): запрос целиком с минус-словами;
5. Заголовок 1: заголовок объявления для соответствующей фразы;
6. Заголовок 2: дополнительный заголовок;
7. Текст: текст объявления для соответствующей фразы;
*Как писать заголовки и текст объявления рассмотрим подробнее в следующем разделе.
8. Ссылка: на сайт/посадочную страницу, куда потенциальный покупатель перейдет по ссылки из объявления;
Примечание! Для отслеживания рекламного трафика рекомендуется указывать не просто ссылки на сайт, а ссылки с UTM-метками. Для их создания используем сервис tools.yaroshenko.by
Заполняем поле с адресом сайта, указываем источник трафика – Яндекс Директ. Остальные значения программа проставляет сама. Нажимаем «Сгенерировать ссылку».
9. Отображаемая ссылка: та, которую будут люди видеть в вашем объявлении (без UTM-метки) и которая позволит пользователям понять, на какую страницу они перейдут после клика по объявлению.
Максимальная длина — 20 символов.
10. Регион: город, район, в котором будут показываться ваши объявления. Правильное название региона копируем из листа Регионы.
11. Ставка: пока можно проставить любое число, с настройкой ставок мы будет работать на следующем этапе;
12. Контакты: ставим «+», если хотите, чтобы для каждого объявления отображалась единая информация о вашей компании (информация о компании заполняется на втором листе документа);
13. Заголовки быстрых ссылок: быстрые ссылки отображаются под текстом объявления и ведут на другие разделы вашего сайты: контакты, цены, каталог, доставка. Заполните, если необходимо, в формате — Заголовок|| Заголовок || Заголовок. Допускается не больше 4 ссылок;
14. Адреса быстрых ссылок: заполняются аналогично столбцу Ссылки;
15. Метки: заполняется для удобства работы. Чаще всего меткой для каждой фразы выступает название группы, в которую вы определили запрос на этапе 3 (например: ремонт телефона самсунг).
На втором листе «Контактная информация» заполняем следующие поля о вашей компании: Страна, Город, Телефон, Название компании (или ФИО), Время работы.
Эти поля являются обязательными для заполнения, если вы поставили «+» в столбце Контакты на 1 листе. По желанию, можно заполнить остальные поля. После всех заполнений сохраняем файл.
Основные правила написание заголовков:
Правильно составленные заголовки могут побудить пользователя перейти по объявлению, поэтому стоит уделить их написанию пристальное внимание.
Длина заголовка не должна быть больше 33 символов с пробелами.
Включите в него основные конкурентные преимущества: скидки, акции, цену. Важно, чтобы информация заголовка соответствовала содержанию страницы сайта, на которую перейдет пользователь.
По возможности, заголовок должен содержать всю ключевую фразу (причем лучше вначале).
Варианты заголовков:
• Ключевая фраза + «вкусная добавка»;
• Ключевая фраза в виде вопроса;
• Ключевая фраза + число;
• Просто ключевая фраза (с восклицательным знаком по возможности);
• Комбинация вышеприведенных вариантов.
Шаблоны заголовков
В Яндекс Директ существует возможность показать для каждой ключевой фразы группы уникальное объявление.
С помощью шаблона можно подставить ключевую фразу в заголовок и текст объявления.
Для того, чтобы заголовок выступал как шаблон, надо ограничить его формулировку символами ##. Для программы это будет означать, что вместо текста внутри «решеток», объявление должно отражать ключевую фразу. В случае, если фраза окажется длиннее 33 символов, вместо нее пользователь увидит ту информацию, которая вы указали изначально.
Рассмотрим на примере:
Наш кластер:
- Ремонт планшетов в СПб
- Ремонт планшета
- Ремонт планшетов, ноутбуков
Общая часть всех запросов: «Ремонт планшетов». Укажем ее в шаблоне заголовка.
Заголовок 1 #Ремонт планшетов#
При показе объявления в первом и втором случае на месте Заголовка 1 будет отражаться соответствующая ключевая фраза:
- Ремонт планшетов в СПб
- Ремонт планшета
А вот третий запрос превышает 33 символа, система не сможет его показать, поэтому пользователь увидит заголовок «Ремонт планшетов» (как в шаблоне.
Если вы решите использовать шаблоны, объявления надо составлять таким образом, чтобы при подстановке ключевой фразы оно было грамматически согласовано и не теряло смысл.
Важно!
Если вы прописываете заголовок или текст объявления с шаблоном, программа возьмет ключевые фразы из соответствующей ячейки таблицы именно так, как они написаны. Поэтому все фразы должны начинаться с заглавной буквы (Это будущий заголовок объявления) и не иметь лишних пробелов.
Для того, чтобы быстро отредактировать большое количество ключевых фраз, воспользуйтесь рабочим файлом с формулами Excel, который мы заранее подготовили-
Скачайте файл с шаблоном здесь.
Просто добавьте ваш список ключевых слов (без кавычек, минусов, плюсов и восклицательных знаков) в первый столбец. Дальше все сделает эксель.
Основные правила написания объявлений:
1. Объявление должно максимально соответствовать ключевому слову.
2. В объявлении должна быть донесена главная выгода для клиента.
3. Страница, на которую клиент попадает по ссылке из объявления, должна полностью соответствовать запросу и тексту объявления.
4. По возможности в тексте объявления нужно использовать максимальный геотаргетинг — указывать регион (вплоть до города и станции метро).
5. Используйте призывы к действию и «слова-стимуляторы» (например: дарим, скидка, подарок, бесплатно, сниженные).
6. Объявления должны быть конкретными, с четкими выгодами для клиента.
7. Используйте цифры.
8. Объявления должны быть логичными, читаемыми, написаны для людей, а не для поисковых машин.
9. Длина текста объявления не должна быть больше 75 символов с пробелами.
10. Для части объявления также можно использовать шаблон.
ЭТАП 5. ЗАГРУЗКА КАМПАНИИ В ЯНДЕКС ДИРЕКТ
Способ 1: через программу Директ Коммандер
- Запустите Директ Commander (скачать её можно на официальном сайте)
- После запуска программы введите логин от своего Яндекс-аккаунта и 6-значный код, который появится на экране браузера. Если появится надпись о том, что ваш логин не зарегистрирован в Яндекс Директ — пройдите по ссылке, укажите актуальный адрес электронной почты, выберите страну и валюту, нажмите кнопку «Начать пользоваться сервисом». Затем снова войдите в Коммандер.
После того, как открылось рабочее окно Директ Коммандер, загрузите готовый excel-файл с рекламной кампанией (мы создали его на прошлом этапе), нажав в левом окне на значок «Импорт из файла».
Система предложит вам три места для импорта из файла. Подберите подходящий и нажмите одну из кнопок внизу экрана: “Создать новую”, «Импортировать в выбранную кампанию», “Импортировать в исходную с перезаписью”.
Заполните все пункты в правой панели.
Для отправки кампании на сервер Директа нажмите на кнопку “Отправить” в левом верхнем углу и пункт “Все данные”.
Далее выбираете подходящий параметр. После успешного экспорта в строке кампании исчезнет зеленый значок отправки данных и появится присвоенный ей номер. Новая кампания готова к работе.
Способ 2: через интерфейс Яндекс Директ
Зайдите в аккаунт Яндекс Директ и нажмите на кнопку “Запустить рекламу”, перейдите на страницу кампаний.
Выберите раздел “Мои кампании” и перейдите внизу страницы по ссылке «Управление кампаниями с помощью XLS/XLSX»
Перейдите на вкладку «Загрузка из XLS/XLSX» и выберите нужный excel-файл со своего компьютера и загрузите его.
Установите единый регион показа для загруженных объявлений, нажав «Уточнить». Отметьте галочками выделенные пункты и нажмите «Продолжить».
В пункте “Действия” проставьте обе галочки и нажмите кнопку “Продолжить”.
Подтвердите свои действия, нажав на кнопку “Да” и “Применить”.
Появится сообщение об успешной загрузке. Нажмите «Перейти в кампанию» для её дальнейшей настройки.
ЭТАП 6. НАСТРОЙКА КАМПАНИИ В АККАУНТЕ ЯНДЕКС ДИРЕКТ
Если Вы загружали кампанию через Commander, перейдите в аккаунт Яндекс Директ для настройки кампании. Если загрузка была произведена 2-м способом, переходите к пункту 4 данного этапа.
Здесь Вы увидите только что загруженную кампанию. Нажмите кнопку “Параметры” и внесите необходимые данные.
Откроется страница с параметрами кампании для заполнения. Название кампании: можно изменить на любое удобное («Ремонт планшетов»). Дата проведения компании: начало и окончание.
Временной таргетинг: настраиваем время, в которое будут показываться объявления. Выбираем нужный часовой пояс и отмечаем в табличке плюсами желаемое время и дни недели (в данном случае, объявления показываются с понедельника по пятницу с 7:00 до 21:00). Также можно включить учет рабочих выходных и праздничных дней. После настройки нажимаем «Сохранить».
Регионы: единый регион показа для всех объявлений: по умолчанию тот, который вы указали в excel-файле, но можно изменить, выбрав из списка.
Управление показами: Оставьте включенной стратегию “Ручное управление ставками”. Включите показы рекламы “Только на поиске”. Для трансляции объявлений в рекламной сети “Яндекс” лучше создать отдельную кампанию. Задайте параметры дневного бюджета и позиций показа.
Корректировка ставок: в зависимости от особенностей проекта и предпочтений аудитории увеличьте или уменьшите ставки для показов на мобильных устройствах и по полу и возрасту. Также в этом разделе вы можете выбрать остановку показов при недоступности сайта.
Визитка: Укажите единый адрес и телефон для всех объявлений: после нажатия «да» откроется дополнительно окно настроек, в котором укажите всю необходимую, на ваш взгляд, информацию о компании, которая будет отображаться для всех объявлений.
Метрика: укажите номер счетчика “Яндекс.Метрики”. Ключевые цели и назначьте ценность конверсии. Предварительно настроив цели в “Яндекс.Метрике”. По умолчанию система использует цель “Вовлеченные сессии”, но эту настройку можно изменить.
Оставьте включенной разметку ссылку для Метрики. Система автоматически добавит к ссылкам метки, с помощью которых удобно анализировать эффективность кампании. Если вы предпочитаете сервисы статистики Openstat, включите соответствующие метки.
Диалоги: добавьте в текстово-географичское объявление диалоги. Эта функция в стадии бета-тестирования. Создайте чат в сервисе “Яндекс.Диалоги”. В настройках рекламной кампании укажите идентификатор диалога. Эта функция добавляет в объявления кнопку “Онлайн-консультант”, с помощью которой пользователь мгновенно связывается с вами. Клик по кнопке оплачивается, как переход по объявлению.
Уведомления: по умолчанию адрес вашего Яндекс- аккаунта (может быть изменен на любой другой). При желании на него будут приходить уведомления по выбранным параметрам. SMS-уведомления: укажите события, о которых система будет вас уведомлять. Обязательно выберите время получения сообщений.
Специальные настройки: отключите учет автоматически остановленных объявлений при расчете ставок. В разделе “Запрещенные площадки и внешние сети” при необходимости укажите сайты, на которых не должны отображаться ваши объявления.
Минус-фразы: это слова или фразы, при использовании которых пользователем система не отображает объявление. Используйте их, чтобы оптимизировать расходы на контекстную рекламу. При необходимости измените лимит показов по дополнительным релевантным фразам. По умолчанию он составляет 40% от общего расхода. Остальные опции настраиваются по необходимости. Нажмите кнопку “Сохранить”.
Поздравляю! Ваша реклама в Яндекс Директ готова к работе! Осталось только пополнить баланс, если вы этого еще не сделали, и начать принимать заказы на сайте 🙂
Игор Ивчевски
Автор курсов по фрилансу и онлайн-маркетингу. Работаю в Интернете с 2011 года
